Témata vyhledávání v Performance Max

Performance Max kampaně jsou čím dál více založené na umělé inteligenci. Google se snaží sám rozhodnout, komu reklamu zobrazit, na jaké vyhledávání ji zobrazit, jaký produkt nebo službu nabídnout a jakou reklamu použít.

Pro inzerenty to má velkou výhodu. Nemusíme ručně nastavovat každé klíčové slovo a Google dokáže hledat nové příležitosti, které bychom sami nemuseli objevit.

Má to ale i jednu nevýhodu.

Čím více rozhodování necháváme na algoritmu, tím méně máme přímou kontrolu nad tím, kam se kampaně vydávají.

A právě tady jsou velmi zajímavou novinkou témata vyhledávání (Search Themes).

Díky nim můžeme Googlu říct: „Toto jsou konkrétní oblasti a vyhledávání, která jsou pro můj byznys důležitá. Zaměř se na ně.“

Co jsou témata vyhledávání v PMax?

Témata vyhledávání jsou fráze nebo slovní spojení, která zadáme do Performance Max kampaně jako signál pro algoritmus Googlu.

Nejde tedy o klasická klíčová slova ze Search kampaní.

Google je používá jako další zdroj informací při rozhodování, jaké vyhledávací dotazy a další příležitosti mohou být pro danou kampaň relevantní. Témata jsou přitom pouze doplňkovým signálem. Performance Max může nadále využívat vlastní predikce založené například na webu, reklamních materiálech, produktovém feedu a dalších signálech.

Téma vyhledávání ≠ klíčové slovo

Když například provozujete firmu, která prodává kancelářský nábytek, můžete jako témata vyhledávání zadat například:

• kancelářské židle
• ergonomická kancelářská židle
• kancelářský nábytek
• výškově nastavitelný stůl
• kancelářský stůl
• vybavení kanceláře

Neznamená to, že se reklama zobrazí pouze na těchto přesných dotazech.

Google tato témata využívá jako vodítko a může na jejich základě hledat další relevantní vyhledávání a zákazníky.

Proč jsou témata vyhledávání důležitá?

Performance Max se snaží pochopit váš byznys z mnoha zdrojů.

Dívá se například na:

• obsah webu,
• vstupní stránky,
• reklamní texty,
• obrázky a další assety,
• produktový feed u e-shopů,
• historická data,
• další signály o zákaznících.

Jenže algoritmus nemusí vždy vědět všechno, co ví majitel firmy nebo zkušený PPC specialista.

A právě tady vidím největší přínos Search Themes.

Můžeme Googlu předat informace, které nemusí být z webu nebo historických dat dostatečně zřejmé.

Google sám uvádí například situace, kdy:

• web neobsahuje dostatek informací o konkrétním produktu nebo službě,
• firma vstupuje na nový trh,
• uvádí nový produkt,
• spouští novou akci nebo nabídku,
• chce rozšířit zásah na konkrétní typ vyhledávání.

Příklad z praxe

Představte si například firmu, která nabízí průmyslové laserové řezání.

Na webu může mít obecně napsáno:

„Laserové řezání kovů“

Zkušený obchodník ale ví, že zákazníci často hledají také:

• laserové řezání nerezu
• laserové řezání plechu
• řezání oceli laserem
• CNC laserové řezání
• laserové řezání na zakázku

Tato témata můžeme do PMax přidat a dát tak Googlu další informace o tom, jaké konkrétní potřeby zákazníků jsou pro firmu důležité.

Témata vyhledávání PMax neomezují

Pokud do PMax přidáte 20 témat vyhledávání, neznamená to, že Google bude reklamu zobrazovat pouze na těchto 20 tématech.

Témata vyhledávání jsou tzv. dodatečný signál.

Google je přidává k ostatním informacím, které už při optimalizaci PMax používá. Algoritmus tedy může nadále najít další relevantní dotazy, které vyhodnotí jako vhodné.

To je zásadní rozdíl oproti klasickým klíčovým slovům ve vyhledávací kampani.

Jaká témata do PMax přidávat?

Tady už podle mě začíná být velmi důležitá práce PPC specialisty.

Nestačí do kampaně nasypat 50 náhodných frází.

Naopak.

Pokud například spravuji PMax kampaň pro e-shop s oblečením, zajímá mě nejen to, co se prodává, ale také jak lidé jednotlivé produkty hledají.

Mohu pracovat například s:

Produktem

„dámské běžecké boty“

Vlastností produktu

„lehké dámské běžecké boty“

Potřebou zákazníka

„boty na dlouhé běhání“

Typem zákazníka

„běžecké boty pro začátečníky“

Konkrétním problémem

„boty na běhání s podporou klenby“

Komplikovanějšími obchodními dotazy

„nejlepší dámské běžecké boty na asfalt“

Tím dostává Google mnohem více kontextu než pouhým zadáním několika obecných slov.

Jak zjistit, jestli námi zadaná témata vyhledávání skutečně pomáhají?

Google pracuje s indikátorem užitečnosti témat.

Ten pomáhá zjistit, zda konkrétní témata přinášejí dodatečný relevantní traffic, který by PMax pravděpodobně sama nenašla, nebo zda už podobné dotazy algoritmus získává z jiných zdrojů.

A právě tady podle mě končí práce typu „nastavím PMax a Google se postará“.

Dobře nastavená PMax potřebuje průběžnou analýzu a optimalizaci.

Témata vyhledávání jsou další možnost, jak mít PMax více pod kontrolou

Performance Max se za poslední roky výrazně změnila.

Na začátku bylo mnoho PPC specialistů skeptických právě kvůli tomu, jak málo možností ovlivnit fungování kampaně Google poskytoval.

Postupně ale přibývají další nástroje:

• Search Themes,
• vylučující klíčová slova,
• vyloučení značek,
• URL exclusions,
• další možnosti práce s publikem a signály.

Google dokonce témata vyhledávání uvádí jako jeden z doporučených způsobů, jak kombinovat automatizaci s vlastním strategickým řízením PMax.

Smyslem je dát algoritmu kvalitnější informace a potom kontrolovat, zda se podle nich skutečně chová tak, jak potřebujeme.

Můj pohled PPC specialisty

Za mě jsou Search Themes jedna z nejzajímavějších funkcí, které Google do Performance Max v poslední době přidal.

Dávají zkušenému PPC specialistovi možnost předat Googlu vlastní znalost trhu, zákazníků a konkrétního byznysu.

Google má obrovské množství dat a velmi výkonný algoritmus.

PPC specialista zase zná konkrétní firmu, její zákazníky, marže, produkty, obchodní priority a to, které poptávky mají skutečně hodnotu.

Když se tyto dvě věci spojí, může PMax fungovat výrazně lépe než ve scénáři:

„Zapneme Performance Max a necháme Google, ať si něco najde.“

Na datech svých klientů se mi osvědčilo, že systematická práce s tématy vyhledávání zpravidla vede k znatelně vyšší efektivitě Performance Max kampaní.

Potřebujete PMax kampaň nastavit nebo optimalizovat?

Performance Max dnes dokáže být velmi výkonným nástrojem, ale zároveň není kampaní, kterou bych doporučil pouze založit, nahrát produkty a nechat několik měsíců běžet.

Je potřeba správně nastavit strukturu kampaně, asset groups, reklamní podklady, měření, cíle, produktový feed a další signály. Následně je důležité sledovat data a podle nich kampaně průběžně upravovat.

PPC kampaně spravuji dlouhodobě pro e-shopy i firmy zaměřené na získávání poptávek.

Pokud si nejste jistí, zda je vaše PMax kampaň nastavená správně nebo z ní nedostáváte výsledky, které očekáváte, můžeme se na ni společně podívat.

Stačí mi napsat a nezávazně probereme, kde může být prostor pro zlepšení.